Economie approfondie : Thème 2.1 - Dans quelles circonstances les entreprises peuvent-elles exercer un pouvoir de marché ?

Partie I - En faisant référence au programme de première, on rappellera la diversité des structures de marché et la notion de pouvoir de marché, qui permet aux entreprises d’élaborer des stratégies concurrentielles.


        I.            Le marché de CPP – Rappel de première


Travail à faire
Ø  Visionnez la vidéo : La concurrence
Ø  Puis lisez le cours sur le marché de CPP ci-dessous   :

Le marché de concurrence pure et parfaite : l’absence de pouvoir de marché pour les entreprises
Ø  Le marché de CPP est un marché où sont supposées vérifiées cinq hypothèses. L’atomicité de l’offre et de la demande : A savoir que sur le marché sont présents une multitude d’offreurs et de demandeurs de petite taille. Dès lors, aucun agent ne peut influencer la fixation du prix : chacun d’eux est « preneur de prix » (« price taker »). Le prix du produit dépend donc seulement des quantités offertes et demandées.
Ø  L'homogénéité du produit échangé sur le marché : toutes les entreprises offrent le même produit. Dès lors, le consommateur est uniquement guidé par les prix. La fluidité du marché : Tous les agents présents sur le marché sont parfaitement informés et sans coût du prix de vente du produit des quantités demandées et offertes de celui-ci.
Ø   La transparence de l’information :Tous les agents, producteurs et consommateurs, peuvent à tout moment et sans coût entrer sur le marché ou en sortir.
Ø   La mobilité des facteurs de production : Les facteurs de production se déplacent librement à l’échelle nationale comme internationale.
En CPP le point d’équilibre de court terme (on suppose qu’aucune entreprise n’a le temps de rentrer sur le marché ; l’hypothèse de fluidité n’est donc pas vérifiée) est atteint lorsque l’offre est égale à la demande.
Toutefois, si à court terme, les entreprises présentes sur le marché font des profits, alors, à long terme, lorsque l’hypothèse de fluidité est vérifiée, d’autres entreprises sont incitées à rentrer sur le marché et l’offre s’accroît. Toutes choses égales par ailleurs, si l’offre s’accroît, le prix du marché baisse. Chaque entreprise présente sur le marché diminue son offre. Le point d’équilibre du marché est atteint au point où plus aucune entreprise n’est incitée à rentrer ou à sortir du marché. C’est le cas lorsque le prix de vente est égal au coût moyen minimum des entreprises (les profits sont nuls).
En CPP, les entreprises sont donc « price takers » et la concurrence qu’elles se livrent a pour conséquence que les profits soient nuls et les prix les plus bas possible.




     II.            La diversité des structures de marché et le pouvoir de marché

Ø  Visionnez la  vidéo : Monopoles et oligopoles
Ø  Puis lisez le cours sur La diversité des structures de marché et le pouvoir de marché ci-dessous   :


Par conséquent, les entreprises vont chercher à mettre en place des stratégies pour échapper au marché de CPP. On appelle stratégies d’entreprises, les calculs et tactiques effectués par les entreprises afin d’échapper à la situation de CPP et ce afin d’accroître leur profit. Ainsi, par les stratégies qu’elles mettent en place les entreprises cherchent à obtenir un pouvoir de marché, c’est-à-dire qu’elles cherchent à avoir une influence sur le prix du marché et plus précisément à devenir faiseuses de prix.
Par leurs stratégies les entreprises peuvent chercher à obtenir un pouvoir de marché (d’autres formes de marché apparaissent et au moins l’une des hypothèses du marché de CPP n’est plus vérifiée).

Ø  Le relâchement de l’hypothèse d’atomicité : l’apparition de monopole
Le monopole peut être notamment dû aux caractéristiques même du bien ou du service produit, on parle alors de monopole naturel. Un monopole naturel est un monopole qui découle des caractéristiques techniques de certaines activités économiques dont les coûts fixes d’installation sont trop élevés, si bien que seules les entreprises de grande taille peuvent en assurer la charge ; et une fois une entreprise en place aucune ne peut alors raisonnablement concurrencer celle-ci. En effet, dès qu’une première entreprise s’installe, elle peut empêcher toute les autres entreprises d’entrer sur le marché, dans la mesure où, ayant déjà produit, elle a pu amortir ses coûts fixes (en partie ou en totalité) et donc a pu diminuer son coût moyen de production. Si bien qu’elle pourra, en cas de nécessité, fixer un prix inférieur au coût moyen minimum des entreprises qui souhaiteraient elles aussi rentrer sur le marché. Dans le cas des monopoles naturels il y a indivisibilité de l’offre. C’est le cas notamment des activités en réseau : énergie, télécommunications, ferroviaire, distribution de l’eau … Le relâchement de l’hypothèse d’atomicité : l’apparition d’oligopole
L’oligopole est la situation dans laquelle il y a quelques offreurs et une infinité de demandeurs. Les oligopoles sont issus généralement des phénomènes de concentration. A savoir le fait que, dans un secteur d’activité la taille des unités de production s’accroît et la part que ces unités représentent dans le total de l’activité et de l’emploi du secteur s’accentue. Le processus de concentration peut s’opérer via la croissance interne ou externe. Dans le cas de la croissance interne, la croissance de l’entreprise se réalise par l'adjonction de moyens complémentaires obtenus grâce à l’investissement (bâtiments, ateliers, bureaux, machines supplémentaires). Dans le cas de la croissance externe, la croissance de l’entreprise est plus rapide car elle s’opère grâce au regroupement des ressources et activités de deux ou plusieurs firmes (fusion, absorption, etc.).

Ø  Il existe 3 types de concentration :
·         La concentration horizontale : Elle consiste pour une entreprise à s’agrandir en acquérant des activités économiques au même niveau de la chaîne de valeur (filière) que ses produits initiaux.
·         La concentration verticale : désigne le fait que les entreprises s’agrandissent dans des activités complémentaires au processus de production (concentration verticale en amont :l’entreprise prend le contrôle de ses fournisseurs / concentration verticale en aval : l’entreprise prend le contrôle de ses distributeurs).
·          La concentration conglomérale : une série d’entreprises sont regroupées sans liens économiques apparents.
Ø  Ces trois formes de concentration permettent d’obtenir un pouvoir de marché :

v  La stratégie de concentration horizontale permet d’accroître le niveau de production et donc de réaliser des économies d’échelle ce qui toutes choses égales par ailleurs (à prix constant), va entraîner une hausse des profits. De plus, l’entreprise ayant vu sa taille s’accroître elle peut davantage bénéficier d’un effet de marque ce qui va la distinguer de ses concurrents. De plus, l’accroissement de la taille des entreprises présentes sur un marché s’accompagne souvent d’une réduction du nombre de concurrents et les entreprises vont pouvoir plus facilement avoir une certaine influence sur les prix de vente et donc fixer ces derniers à un niveau supérieur à leur coût moyen (Elles deviennent « price-taker).
v  La stratégie de concentration verticale peut également restreindre la concurrence, car d’une part elle permet en principe aux entreprises de baisser leurs coûts unitaires de production puisque les marges bénéficiaires qui existaient entre l’entreprise et ses fournisseurs ou ses distributeurs disparaissent. Une telle baisse des prix rend alors plus difficile l’accès aux marchés de nouveaux concurrents potentiels voire permet d’éliminer les concurrents présents qui n’ont pas réussi à baisser leurs prix. Par ailleurs, l’entreprise peut elle-même devenir le fournisseur ou le distributeur de ses propres concurrents et dans ce cas elle peut potentiellement les pénaliser en augmentant ses prix et ainsi en provoquant une augmentation de leurs coûts. On parle alors de « verrouillage » ou de « forclusion » des marchés.
v  La stratégie de concentration conglomérale, en diversifiant les risques, l’entreprise peut voir son profit s’accroître, de même cela crée encore un effet de marque. Le conglomérat répond par ailleurs à une logique financière : leur taille in fine leur confère un pouvoir économique et politique.

Ø  Le relâchement de l’hypothèse d’homogénéité du produit : la concurrence monopolistique
La concurrence monopolistique désigne une situation dans laquelle il existe des éléments de concurrence et des éléments de monopole. Dans ce cadre, il s’agit de souligner qu’afin d’acquérir un pouvoir de marché les entrepreneurs cherchent à différencier leurs produits. Le rôle du prix dans la concurrence devient donc beaucoup moins important on parle alors de « compétition hors-prix ». L’économiste Kelvin LANCASTER va distinguer deux principaux types de différenciation. La différenciation objective du produit qui confère au produit une réelle différence en termes de caractéristiques. Elle comprend : la différenciation objective verticale : qui repose sur une différence de qualité. Et la différenciation objective horizontale : deux biens sont dits horizontalement différenciés si, tout en restant identiques en termes de qualité, ils présentent un contenu de caractéristiques différent. La différenciation subjective du produit porte sur le fait que par le biais de la publicité la perception d’un produit par le consommateur soit modifiée. Il est possible d’enrichir cette typologie de différenciation par notamment la couleur du produit ou son « packaging » ou encore le développement de services liés au produit : livraison, montage, service après-vente, mise à jour etc.

Ø  Les conséquences de la différenciation des produits en terme de pouvoir de marché :
La différenciation des produits est une stratégie des entreprises qui leur permet de contourner les inconvénients de la concurrence portant sur les prix tout en répondant aux attentes des consommateurs. Elle consiste à se démarquer des autres firmes en offrant des produits légèrement différents, soit par leurs attributs, soit par leur qualité. Dans ce cas, la concurrence ne passe plus seulement par le biais des prix, mais prend en compte les préférences des consommateurs et la capacité d’une entreprise à s’y soumettre. La différenciation des produits permet donc, à l’entreprise qui la pratique, de fixer un prix de vente supérieur à son coût de revient. En effet, le produit n’étant plus homogène, le consommateur n’arbitre plus en fonction uniquement des prix, mais est amené à faire un rapport qualité/prix.

Toutefois, pour certains auteurs, la concurrence sur un marché ne dépend pas du nombre d’agents économiques ni de la taille des entreprises. Pour eux, il y a concurrence si le marché est contestable, autrement dit, si des concurrents potentiels peuvent entrer sur le marché. Une autre façon de l’exprimer : le marché est contestable s’il n’existe aucune barrière à l’entrée. Dès lors et dans ce cas-là le pouvoir de marché est limité. On peut donc distinguer la concurrence effective, qui est la concurrence qui dépend du nombre de firmes présentes sur le marché (elle suppose que l’hypothèse d’atomicité soit vérifiée) de la concurrence potentielle qui suppose seulement la liberté d’entrer et de sortir du marché (elle suppose que l’hypothèse de fluidité soit vérifiée). Au final, c’est la concurrence potentielle (possibilité d’entrer sur le marché d’un concurrent) et non pas la concurrence effective qui limite le pouvoir de marché.



  III.            On analysera la nature et la variété des barrières à l’entrée qui expliquent l’existence d’un pouvoir de
marché et sa persistance.

Travail à faire
Ø  Visionnez la  vidéo : Comprendre les barrières de marché
Ø  Puis lisez le cours sur la nature et la variété des barrières à l’entrée qui expliquent l’existence d’un pouvoir de marché et sa persistance. Ci-dessous :


Le pouvoir de marché d’une entreprise ne dépend pas seulement du degré de concurrence des entreprises présentes sur le marché, mais aussi par la concurrence potentielle d’entreprises qui peuvent entrer sur le marché. Les possibilités d’entrée sur un marché renvoient à l’importance des barrières à l’entrée, c'est-à-dire aux obstacles de nature diverse qui empêchent l’entrée de concurrents sur un marché. Elles peuvent être légales, techniques, financières. Elles peuvent être structurelles ou pour une partie d’entre elles le fruit de stratégies des firmes qui veulent maintenir ou renforcer leur pouvoir de marché. Plus ces obstacles sont importants et moins les entreprises en place sont menacées par l’entrée de nouveaux concurrents. C’est un avantage dont bénéficient les entreprises déjà installées sur un marché dans la mesure où ces barrières leur permettent de vendre leurs produits à un prix supérieur à celui qui prévaudrait en situation de CPP, et ce sans toutefois attirer des entrants potentiels.

A.      Les barrières à l’entrée de nature structurelle (elles ne sont pas dues à des stratégies mises en place par les entreprises dominantes mais elles résultent de facteurs exogènes aux firmes). On peut distinguer trois cas :

Ø  Le cas des monopoles naturels (voir définition ci-dessus) qui concernent les activités de réseaux. Dans ce cadre, l'État peut créer des monopoles publics s'il estime que certains biens ou services (par exemple l'eau potable, l'électricité, le gaz...) doivent être fournis à la collectivité à des prix inférieurs à ceux pratiqués par un monopole privé. Au-delà des activités en réseaux, les barrières à l’entrée peuvent être dues à des coûts fixes très élevés liés à la recherche-développement. Plus précisément, certaines activités comme l’aéronautique, le secteur de la défense, le secteur pharmaceutique nécessitent des dépenses de R-D telles que seules de très grandes entreprises peuvent se trouver sur ces marchés, ce qui limite la concurrence potentielle.

Ø  Les barrières à l’entrée liées aux externalités positives permises par les effets de réseaux. On appelle effet de réseau ou effet de club une situation dans laquelle l’acquisition d’un nouveau client accroît la satisfaction des clients existants, rendant l’ensemble du
réseau existant plus attractif et l’entrée (ou le maintien) d’un concurrent plus difficile. Ainsi, une entreprise qui est leader dès le départ sur un marché renforcera sa domination au cours du temps. Il sera difficile à un entrant de progresser voire de s’implanter. Le leader pourra alors exercer son pouvoir de monopole en pratiquant un prix très supérieur à ses coûts de production et ce, sans se préoccuper des clients que l’arrivée d’un nouvel entrant pourrait lui faire perdre.

Ø  Les barrières à l’entrée liées à la nécessité de maîtriser une technologie très complexe ou rare ou des compétences
particulières en termes par exemple d’organisation ou de qualification de la main d’oeuvre ce qui limite le nombre d’entrants potentiels :
aéronautique, industrie de la défense, industrie nucléaire etc.

B.      Les barrières stratégiques ou comportementales. On peut distinguer six cas :

Ø  Les barrières à l’entrée liées aux stratégies d’investissement en recherche-développement et aux dépôts de brevets. Certaines entreprises peuvent réaliser des innovations de produits pour ensuite déposer des brevets pour protéger ces dernières. Elles peuvent alors se trouver en position de monopole temporaire sur le marché. Le brevet constitue donc une barrière stratégique de nature juridique

Ø  Les barrières à l’entrée liées aux prix prédateurs. Une entreprise en place peut avoir intérêt à baisser délibérément ses prix en dessous du coût de production d’un nouvel entrant, afin de chasser celui-ci et de dissuader tout entrant futur. L’entreprise en place peut perdre de l’argent dans ce processus, mais elle espère récupérer ses pertes lorsque l’entreprise entrante sera partie.

Ø  Les barrières à l’entrée liées à des capacités de production excédentaires. Les entreprises peuvent installer plus d’équipements productifs que ne le nécessitent leurs besoins actuels. Si cette capacité excédentaire est rarement utilisée, elle permet aux entreprises en place d’envoyer un signal aux concurrents potentiels concernant leur capacité et leur détermination à engager une compétition forte en matière de quantité offerte.

Ø  Les barrières à l’entrée liées à l’antériorité sur le marché. Du côté des consommateurs, il peut s’agir de chercher à créer des relations de proximité avec les clients (bons de réduction, cartes de fidélité). Ainsi, l’antériorité sur le marché accorde un effet de marque, une prime de notoriété ou un accès privilégié aux clients. Du côté des entreprises, il peut s’agir de prendre le contrôle des fournisseurs ou des sources d’approvisionnement et des clients, soit en les intégrant (stratégies de concentration verticale), soit en signant avec eux des contrats d’exclusivité. Il s’agit d’une stratégie de forclusion dont l’objectif est d’augmenter le coût des concurrents existants ou potentiels.

Ø  Les barrières à l’entrée liées aux avantages absolus en termes de coûts de production. Le fait pour une entreprise de pouvoir bénéficier d’une main d’oeuvre moins chère en termes de coûts par le biais notamment d’IDE ou encore de bénéficier d’une main d’oeuvre ayant acquis des compétences spécifiques au fil du temps peut empêcher une entreprise qui ne bénéficierait pas de ce type d’avantages de rentrer sur le marché. Il en est de même, lorsqu’entreprise déjà présente sur le marché bénéficie de synergies obtenues grâce à la diversification de ses activités. Ainsi, elle peut mieux amortir ses investissements en Recherche-Développement ou en Marketing par exemple.

Ø  Les barrières à l’entrée liées à des stratégies marketing. Les entreprises peuvent chercher à décourager leurs concurrents d’entrer sur le marché en menaçant d’intensifier leurs efforts de publicité afin d’accroître leur image de marque auprès des consommateurs mais également afin d’accroître les dépenses de publicité que devront consentir leurs concurrents. De même, les entreprises déjà présentes peuvent proposer aux consommateurs des innovations qu’elles n’avaient pas encore mises sur le marché ou encore multiplier leurs produits et leurs marques.





Ø  En conclusion  : je vous propose de m’envoyer pour vendredi le sujet suivant sur les barrières à l'entrée et le pouvoir de marché ci dessous   s




ENSEIGNEMENT DE SPÉCIALITÉ
Économie approfondie

Il est demandé au candidat de répondre à la question posée par le sujet :
­- en construisant une argumentation ;
­- en exploitant le ou les documents du dossier ;
­- en faisant appel à ses connaissances personnelles.

II sera tenu compte, dans la notation, de la clarté de l'expression et du soin apporté à la présentation.

Ce sujet comporte un document

SUJET A

Montrez comment le monopole discriminant exerce son pouvoir de marché.

DOCUMENT

Vol Paris-New York à 273 €, plus du double pour le retour. Les tarifs aériens relèvent d'une alchimie complexe, tenant compte de la date, des statistiques, de l'actualité. [...] Voilà qui interroge sur fa manière dont une compagnie fixe ses tarifs. On imagine une arithmétique complexe qui jongle avec les basiques : le coût de l'appareil, les kilomètres, le prix du kérosène, les taxes (elles sont nombreuses), le taux probable de remplissage, les frais à bord, les salaires du personnel et la marge de la compagnie. Vérification faite, il n'en est rien. Ou presque.
« Notre mission est de maximiser la recette par passager », annonce Stéphane Ormand, responsable Revenue management et pricing(1) chez [une grande compagnie aérienne], une armée de 220 as de l'informatique qui moulinent les 3,7 millions de tarifs pour 80 millions de passagers par an. L'affaire est donc sérieuse.
Elle commence par une analyse de chaque vol. On connaît la capacité de l'appareil, ses rotations et le profil des passagers. « Le lundi matin, entre Paris et Genève, nous savons que 80 % de la clientèle voyage pour ses affaires. Le jeudi après-midi, la même proportion vole  pour  des  raisons  d'agrément(2) », explique  Stéphane  Ormand. S'ajoutent des considérations statistiques : les prudents qui réservent très à l'avance, les tenants de la dernière minute, les urgences, ceux que la promotion décidera…
À chaque clientèle est attribué un tarif qui correspond à une classe de réservation, presque une partie de l'avion. Quand cette classe est complète, elle est fermée. Ne restent alors offerts à la réservation que des sièges plus onéreux.
Derniers éléments qui concourent à la fixation d'un prix, l'analyse statistique des vols un an plus tôt, leur taux de remplissage et le tarif alors appliqué, ainsi que l'examen des pratiques de la concurrence et les événements capables de perturber le marché.

« Comment [une grande compagnie aérienne] fixe le prix de ses billets d'avion », Jean Pierre CHANIAL, Le Figaro.fr, mars 2016.

(1) « responsable Revenue management et pricing » ; responsable de la politique tarifaire d’une entreprises.
(2)  raisons d'agrément : pour le plaisir


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