Economie Approfondie - Travail du 30 mars au 3 avril : Les stratégies de prix mises en place par le monopole discriminant


Partie I - En faisant référence au programme de première, on rappellera la diversité des structures de marché et la notion de pouvoir de marché, qui permet aux entreprises d’élaborer des stratégies concurrentielles.


III.         Les stratégies de prix mises en place par le monopole discriminant


Travail à faire
Ø  Visionnez la vidéo : Le monopole discriminant  
Ø  Puis lisez le cours ci-dessous   :

A.   Le cas du monopole simple.

Le monopole, étant le seul offreur sur le marché, a la possibilité de fixer le prix de vente de son produit. Le monopole est donc price maker. Il ne peut cependant pas vendre à n'importe quel prix. En effet, s'il vend trop cher, il risque de ne trouver aucun acheteur.
Le monopole est donc contraint par la demande. Le monopole est seul sur le marché et doit satisfaire, pour un prix qu’il fixe, la totalité de la demande. Comme la demande est une fonction décroissante du prix, plus le monopole produit, plus il doit baisser son prix de vente. Le monopole doit donc déterminer le niveau de production qui maximise son profit. C'est ce niveau de production qui va lui permettre de fixer le prix. Le monopoleur fixe donc simultanément les prix et les quantités pour « maximiser son profit ». Il le fera au point où sa recette marginale égale son coût marginal. Au final, par rapport à la situation de CPP, on observe que le monopole produit moins à un prix plus élevé ; de même qu’il n’est pas incité à innover dans la mesure où il fait face à une demande captive.

B.    Le cas du monopole discriminant

Un monopole discriminant est un monopole qui pratique la discrimination par les prix, c’est-à-dire qui vend un même bien ou service à des prix différents selon les clients ou selon la quantité consommée. Cette stratégie permet de vendre plus et d’augmenter les profits.
Pour que la discrimination soit possible, il faut deux conditions :
Ø  Le produit ne doit pas pouvoir être acheté sur le marché où le prix est le plus bas et être revendu sur celui où le prix est le plus élevé (ce que l’on appelle l’arbitrage); dans le cas contraire, le monopoleur ne pourrait plus vendre sur le marché où le prix est le plus élevé. Les marchés doivent donc être cloisonnés.
Ø   De plus, les clientèles doivent avoir des élasticités prix différentes. En effet tous les consommateurs n’ont pas la même sensibilité au prix d’un produit :
ü  Les hommes d’affaire sont prêts à débourser une somme plus importante pour prendre l’avion que les familles qui partent en vacances.
ü   Les étudiants sont relativement sensibles aux prix des loisirs ; ne disposant généralement pas de revenus stables, ils vont éviter de consommer quand le prix sera trop élevé.
ü  En revanche, les actifs qui perçoivent un revenu régulier sont moins sensibles au prix des loisirs.
ü  Cette sensibilité au prix se mesure par l’élasticité de la demande par rapport au prix.

Le monopole a donc  intérêt d’effectuer une discrimination par les prix c’est-à-dire d’imposer, pour un même produit, des prix différents aux diverses catégories (âge, activité, lieu de vie, etc.) qui composent sa clientèle. :

Ø  Plus l’élasticité de la demande par rapport au prix d’une catégorie est faible, plus le monopole a intérêt à fixer un prix élevé
Ø  Au contraire  plus l’élasticité est élevée plus le monopole a intérêt à fixer un prix bas.

Exemple de compréhension :  Si le coût marginal d’un transport en train est de 50 euros et s’il est possible d’identifier deux catégories de clients, une qui est prête à payer son voyage 150 euros et une autre qui refusera de payer au-delà de 60 euros, l’entreprise aura intérêt, pour chaque catégorie, à fixer le prix maximum qu’elle est prête à payer. C’est ainsi que le monopole peut capter le plus de surplus du consommateur sous forme de profit.

En effet en situation de CPP la situation serait :

 
Chaque agent offreur et demandeur obtiendrait son surplus maximum : situation optimale : cf cours de première

En situation de monopole  la situation deviendrait :

L’entreprise qui est seul sur le marché augmente son prix et s’approprie une partie du surplus qui revenait avant au consommateur

 

Le surplus des consommateurs (en vert) diminue au profit du monopoleur dont le surplus (en bleu augmente).
C’est un jeu à somme négatif car la perte de surplus des consommateurs et supérieur au gain de surplus du monopoleur : la perte sèche du monoole (en gris) : cf cours de première

Dans  la situation du monopole discriminant :

 
L’entreprise qui fixe un prix différent pour chaque consommateur en fonction de la sensibilité différente du consommateur au prix (son élasticité prix : cours de première) va s’approprier une part très élevée (voir dans le cas de discrimination parfaite la totalité)  du surplus des consommateurs : en bleu graphique de droite
Remarque : cependant la discrimination par les prix n’a pas que des inconvénients : elle   peut toutefois améliorer l’efficacité du marché car elle permet l’accès à la consommation de certains consommateurs qui pourraient être exclus du marché par le monopole à prix unique

Il existe trois cas de monopole discriminant.

1.      La discrimination parfaite (appelée discrimination du 1er degré)

Elle  est réalisée lorsque, pour un même bien, le monopoleur fixe un prix différent pour chaque unité. Dès lors, le monopoleur fait payer à chaque consommateur son prix dit de réservation.

2.      La discrimination du 2e degré

Elle  correspond aux réductions accordées pour les achats en grand nombre, le monopole fixant alors un barème pour les demandeurs.

3.      la discrimination du 3ème degré

C’est la forme la plus répandue
Ø  Elle consiste pour le monopole à segmenter son marché en fonction de profils différents d’acheteurs (âge, sexe, statut : étudiant/personne âgée/..., localisation, circuit de distribution : grande surface/petit commerce/distributeur automatique).
Ø  en effet , il  connaît les demandes totales (ou moyennes) des segments, mais il ne connaît pas les demandes des individus.
Ø  Le monopole maximise son profit en fixant un prix adapté à chaque segment. Le prix est donc d’autant plus élevé sur un segment de marché que l’élasticité prix de la demande est faible.

Exemple de compréhension : Ainsi, on justifie les tarifs réduits pour les étudiants dans les salles de sport, les cinémas… par la forte élasticité prix des loisirs pour les étudiants. Alors que les personnes d’âge intermédiaire et disposant d’un revenu plus élevé ont des élasticités prix plus faibles et donc paient plein tarif !
C’est la même chose dans le cas des transports en avion ou en train. Si le coût moyen d’un transport en train ou en avion est de 50 euros, et si le coût marginal est nul, et enfin s’il est possible d’identifier deux catégories de clients, une qui est prête à payer son voyage à 150 euros (les hommes d’affaires, les ménages aisées) et une autre qui refusera de payer au-delà de 60 € (jeunes, milieux modestes), l’entreprise aura intérêt pour chaque catégorie à fixer le prix maximum qu’elle est prête à payer. Les exemples de discrimination par les prix sont nombreux. La carte étudiant ou le tarif étudiant (musées, cinémas, fast-food, transports, etc.) permettent au consommateur sensible aux prix de payer moins cher ; les prix sont parfois plus faibles lorsque la quantité achetée est importante ; le carburant est plus cher sur les autoroutes… La SNCF est un exemple de monopole discriminant. En effet, elle réunit des conditions très favorables à la mise en œuvre d’une tarification discriminatoire. Tout d’abord, elle bénéficie d’un réel pouvoir de marché pour les trafics ferroviaires. Ensuite, elle organise régulièrement des études commerciales pour connaître le consentement à payer des diverses catégories de voyageurs. En 2003 par exemple, la SNCF fait appel à la société Actel pour lancer une campagne d’enquêtes par questionnaires et entretiens téléphoniques afin de tester son offre à destination des salariés d’entreprises (le Pass’Entreprise pour les PME et le Contrat partenaire pour les clients plus importants). Elle est ainsi informée des habitudes de déplacements professionnels et des budgets voyage des entreprises. Enfin, la SNCF applique des caractéristiques très spécifiques à chaque titre de transport (carte de réduction famille nombreuse, carte d’abonnement de travail, etc.). Certains billets sont même nominatifs, incessibles et non-remboursables, ce qui réduit les possibilités de transférabilité entre les voyageurs.

Les contraintes de l’entreprise sont :
Ø  d’une part pour mener de façon optimale cette stratégie de prix, l’entreprise doit être capable d’identifier les fonctions de demande de chaque catégorie de consommateurs ce qui n’est pas forcément aisé.
Ø  Elle doit, d’autre part, trouver des moyens détournés pour opérer cette discrimination qui serait illégale si elle était explicitement définie par les caractéristiques des consommateurs.

Pour ce faire, l’entreprise peut proposer des tarifs jeunes ou étudiants (assortis éventuellement de cartes) de même que pour les séniors. Les conditions d’échange ou de remboursement pour les billets ne sont pas les mêmes. Les jeunes peuvent par exemple préférer payer moins cher un billet pris longtemps à l’avance, non échangeable et non remboursable. Les hommes ou femmes d’affaires préfèreront acheter sans doute un billet plus cher mais facilement échangeable et remboursable.

La discrimination par les prix, qui se pratique aussi en oligopole et en concurrence monopolistique, mais pas en concurrence pure et parfaite, se heurte à deux difficultés principales :
Ø  d’une part, pour mener de façon optimale cette stratégie de prix, l’entreprise doit être capable d’identifier les fonctions de demande de chaque catégorie de consommateurs ce qui n’est souvent pas aisé ;
Ø  elle doit d’autre part trouver des moyens détournés pour opérer cette discrimination qui serait illégale si elle était explicitement définie par les caractéristiques des consommateurs (sauf lorsqu’il s’agit de ristourne).



Ø  En conclusion  : je vous propose de m’envoyer pour vendredi le sujet suivant  cliquez ici pour accéder au sujet sur les stratégies du  monopole discriminant