Partie I - En faisant référence au
programme de première, on rappellera la diversité des structures de marché et
la notion de pouvoir de marché, qui permet aux entreprises d’élaborer des
stratégies concurrentielles.
I.
Le marché de CPP – Rappel de première
Travail à faire
Ø Puis lisez
le cours sur le marché de CPP ci-dessous
:
Le marché
de concurrence pure et parfaite : l’absence de pouvoir de marché pour les
entreprises
Ø Le marché de CPP est un marché où sont supposées vérifiées cinq hypothèses. L’atomicité de l’offre et de la demande : A savoir
que sur le marché sont présents une multitude d’offreurs et de demandeurs de
petite taille. Dès lors, aucun agent ne peut influencer la fixation du prix :
chacun d’eux est « preneur de prix » (« price taker »). Le prix du produit
dépend donc seulement des quantités offertes et demandées.
Ø
L'homogénéité du produit échangé sur le
marché : toutes les entreprises offrent le même produit. Dès lors, le consommateur
est uniquement guidé par les prix. La
fluidité du marché : Tous les agents présents sur le marché sont parfaitement informés et sans
coût du prix de vente du produit des quantités demandées et offertes de
celui-ci.
Ø
La transparence
de l’information :Tous les agents, producteurs et consommateurs, peuvent à tout moment et
sans coût entrer sur le marché ou en sortir.
Ø La
mobilité des facteurs de production : Les
facteurs de production se déplacent librement à l’échelle nationale comme
internationale.
En CPP le
point d’équilibre de court terme (on
suppose qu’aucune entreprise n’a le temps de rentrer sur le marché ;
l’hypothèse de fluidité n’est donc pas vérifiée) est atteint lorsque l’offre
est égale à la demande.
Toutefois,
si à court terme, les entreprises présentes sur le marché font des profits,
alors, à long terme, lorsque l’hypothèse de fluidité est vérifiée, d’autres entreprises sont
incitées à rentrer sur le marché et l’offre s’accroît. Toutes choses égales par
ailleurs, si l’offre s’accroît, le prix du marché baisse. Chaque entreprise
présente sur le marché diminue son offre. Le point d’équilibre du marché est
atteint au point où plus aucune entreprise n’est incitée à rentrer ou à sortir
du marché. C’est le cas lorsque le prix de vente est égal au coût moyen minimum
des entreprises (les profits sont nuls).
En CPP, les
entreprises sont donc « price takers » et la concurrence qu’elles se livrent a
pour conséquence que les profits soient nuls et les prix les plus bas possible.
II.
La diversité des structures de marché et le pouvoir de marché
Ø Puis lisez
le cours sur La diversité des structures de marché et le pouvoir de marché ci-dessous :
Par
conséquent, les entreprises vont chercher à mettre en place des stratégies pour
échapper au marché de CPP. On appelle stratégies
d’entreprises, les calculs et tactiques effectués par les entreprises afin d’échapper à
la situation de CPP et ce afin d’accroître leur profit. Ainsi, par les
stratégies qu’elles mettent en place les entreprises cherchent à obtenir un pouvoir de marché, c’est-à-dire qu’elles cherchent à avoir une influence sur le prix du
marché et plus précisément à devenir faiseuses de prix.
Par leurs
stratégies les entreprises peuvent chercher à obtenir un pouvoir de marché
(d’autres formes de marché apparaissent et au moins l’une des hypothèses du
marché de CPP n’est plus vérifiée).
Ø
Le relâchement de l’hypothèse d’atomicité :
l’apparition de monopole
Le
monopole peut être notamment dû aux caractéristiques même du bien ou du service
produit, on parle alors de monopole naturel. Un monopole naturel est un monopole qui découle des caractéristiques
techniques de certaines activités économiques dont les coûts fixes
d’installation sont trop élevés, si bien que seules les entreprises de grande
taille peuvent en assurer la charge ; et une fois une entreprise en place
aucune ne peut alors raisonnablement concurrencer celle-ci. En effet, dès
qu’une première entreprise s’installe, elle peut empêcher toute les autres
entreprises d’entrer sur le marché, dans la mesure où, ayant déjà produit, elle
a pu amortir ses coûts fixes (en partie ou en totalité) et donc a pu diminuer
son coût moyen de production. Si bien qu’elle pourra, en cas de nécessité,
fixer un prix inférieur au coût moyen minimum des entreprises qui
souhaiteraient elles aussi rentrer sur le marché. Dans le cas des monopoles
naturels il y a indivisibilité de l’offre. C’est le cas notamment des activités
en réseau : énergie, télécommunications, ferroviaire, distribution de l’eau …
Le relâchement de l’hypothèse d’atomicité : l’apparition
d’oligopole
L’oligopole
est la situation dans laquelle il y a quelques offreurs et une infinité de
demandeurs. Les oligopoles sont issus généralement des phénomènes de
concentration. A savoir le fait que, dans un secteur d’activité la taille des
unités de production s’accroît et la part que ces unités représentent dans le
total de l’activité et de l’emploi du secteur s’accentue. Le processus de
concentration peut s’opérer via la croissance interne ou externe. Dans le cas
de la croissance interne, la croissance de l’entreprise se réalise par
l'adjonction de moyens complémentaires obtenus grâce à l’investissement
(bâtiments, ateliers, bureaux, machines supplémentaires). Dans le cas de la
croissance externe, la croissance de l’entreprise est plus rapide car elle
s’opère grâce au regroupement des ressources et activités de deux ou plusieurs
firmes (fusion, absorption, etc.).
Ø Il existe 3 types de concentration :
·
La concentration horizontale : Elle consiste pour une entreprise à
s’agrandir en acquérant des activités économiques au même niveau de la chaîne
de valeur (filière) que ses produits initiaux.
·
La concentration verticale : désigne le fait que les entreprises
s’agrandissent dans des activités complémentaires au processus de production (concentration verticale en amont :l’entreprise
prend le contrôle de ses fournisseurs / concentration verticale en aval : l’entreprise prend le contrôle de ses
distributeurs).
·
La concentration conglomérale : une
série d’entreprises sont regroupées sans liens économiques apparents.
Ø
Ces trois formes de concentration
permettent d’obtenir un pouvoir de marché :
v La stratégie de concentration horizontale permet d’accroître le niveau de production et donc de réaliser des
économies d’échelle ce qui toutes choses égales par ailleurs (à prix constant),
va entraîner une hausse des profits. De plus, l’entreprise ayant vu sa taille
s’accroître elle peut davantage bénéficier d’un effet de marque ce qui va la
distinguer de ses concurrents. De plus, l’accroissement de la taille des
entreprises présentes sur un marché s’accompagne souvent d’une réduction du
nombre de concurrents et les entreprises vont pouvoir plus facilement avoir une
certaine influence sur les prix de vente et donc fixer ces derniers à un niveau
supérieur à leur coût moyen (Elles deviennent « price-taker).
v La stratégie de concentration verticale peut également restreindre la concurrence, car d’une part elle permet en
principe aux entreprises de baisser leurs coûts unitaires de production puisque
les marges bénéficiaires qui existaient entre l’entreprise et ses fournisseurs
ou ses distributeurs disparaissent. Une telle baisse des prix rend alors plus
difficile l’accès aux marchés de nouveaux concurrents potentiels voire permet
d’éliminer les concurrents présents qui n’ont pas réussi à baisser leurs prix.
Par ailleurs, l’entreprise peut elle-même devenir le fournisseur ou le
distributeur de ses propres concurrents et dans ce cas elle peut
potentiellement les pénaliser en augmentant ses prix et ainsi en provoquant une
augmentation de leurs coûts. On parle alors de « verrouillage » ou de « forclusion » des marchés.
v La stratégie de concentration conglomérale, en diversifiant les risques, l’entreprise peut voir son profit
s’accroître, de même cela crée encore un effet de marque. Le conglomérat répond
par ailleurs à une logique financière : leur taille in fine leur confère un pouvoir économique et politique.
Ø
Le relâchement de l’hypothèse d’homogénéité
du produit : la concurrence monopolistique
La
concurrence monopolistique désigne une situation dans laquelle il existe des
éléments de concurrence et des éléments de monopole. Dans ce cadre, il s’agit
de souligner qu’afin d’acquérir un pouvoir de marché les entrepreneurs
cherchent à différencier leurs produits. Le rôle du prix dans la concurrence
devient donc beaucoup moins important on parle alors de « compétition hors-prix ». L’économiste
Kelvin LANCASTER va distinguer deux principaux types de différenciation. La différenciation objective du produit
qui confère au produit une réelle différence en termes de caractéristiques.
Elle comprend : la différenciation objective verticale : qui repose
sur une différence de qualité. Et la différenciation
objective horizontale : deux biens sont dits horizontalement
différenciés si, tout en restant identiques en termes de qualité, ils
présentent un contenu de caractéristiques différent. La différenciation subjective du produit porte sur
le fait que par le biais de la publicité la perception d’un produit par le
consommateur soit modifiée. Il est possible d’enrichir cette typologie de
différenciation par notamment la couleur du produit ou son « packaging » ou
encore le développement de services liés au produit : livraison, montage,
service après-vente, mise à jour etc.
Ø
Les conséquences de la différenciation des
produits en terme de pouvoir de marché :
La
différenciation des produits est une stratégie des entreprises qui leur permet
de contourner les inconvénients de la concurrence portant sur les prix tout en
répondant aux attentes des consommateurs. Elle consiste à se démarquer des
autres firmes en offrant des produits légèrement différents, soit par leurs
attributs, soit par leur qualité. Dans ce cas,
la concurrence ne passe plus seulement par le biais des prix, mais prend en
compte les préférences des consommateurs et la capacité d’une entreprise à s’y soumettre. La différenciation des produits permet donc, à l’entreprise qui la
pratique, de fixer un prix de vente supérieur à son coût de revient. En effet,
le produit n’étant plus homogène, le consommateur n’arbitre plus en fonction
uniquement des prix, mais est amené à faire un rapport qualité/prix.
Toutefois,
pour certains auteurs, la concurrence sur un marché ne dépend pas du nombre
d’agents économiques ni de la taille des entreprises. Pour eux, il y a
concurrence si le marché est contestable, autrement dit, si des concurrents
potentiels peuvent entrer sur le marché. Une autre façon de l’exprimer : le
marché est contestable s’il n’existe aucune barrière à l’entrée. Dès lors et
dans ce cas-là le pouvoir de marché est limité. On peut donc distinguer la concurrence effective, qui est la concurrence
qui dépend du nombre de firmes présentes sur le marché (elle suppose que
l’hypothèse d’atomicité soit vérifiée) de la concurrence potentielle qui
suppose seulement la liberté d’entrer et de sortir du marché (elle suppose que
l’hypothèse de fluidité soit vérifiée). Au final, c’est la concurrence
potentielle (possibilité d’entrer sur le marché d’un concurrent) et non pas la
concurrence effective qui limite le pouvoir de marché.
III.
On analysera la nature et la variété des barrières à l’entrée qui
expliquent l’existence d’un pouvoir de
marché et sa persistance.
Travail à faire
Ø Puis lisez
le cours sur la nature et la variété des barrières à l’entrée qui expliquent
l’existence d’un pouvoir de marché et sa persistance. Ci-dessous :
Le pouvoir
de marché d’une entreprise ne dépend pas seulement du degré de concurrence des
entreprises présentes sur le marché, mais aussi par la concurrence potentielle
d’entreprises qui peuvent entrer sur le marché. Les possibilités d’entrée sur
un marché renvoient à l’importance des barrières
à l’entrée, c'est-à-dire aux obstacles de nature diverse qui empêchent l’entrée de concurrents sur un
marché. Elles peuvent être légales, techniques, financières. Elles peuvent être
structurelles ou pour une partie d’entre elles le fruit de stratégies des
firmes qui veulent maintenir ou renforcer leur pouvoir de marché. Plus ces obstacles sont importants et moins les entreprises en place sont
menacées par l’entrée de nouveaux concurrents. C’est un avantage dont bénéficient les entreprises déjà installées sur un
marché dans la mesure où ces barrières leur permettent de vendre leurs produits à un prix supérieur à celui qui
prévaudrait en situation de CPP, et ce sans toutefois attirer des entrants
potentiels.
A.
Les barrières à l’entrée de nature
structurelle (elles ne sont pas dues à des stratégies mises en place par les
entreprises dominantes mais elles résultent de facteurs exogènes aux firmes). On peut distinguer trois cas :
Ø Le cas des monopoles naturels (voir définition ci-dessus) qui concernent les activités de réseaux. Dans
ce cadre, l'État peut créer des monopoles
publics s'il estime que certains biens ou services (par exemple l'eau potable,
l'électricité, le gaz...) doivent être fournis à la collectivité à des prix
inférieurs à ceux pratiqués par un monopole privé. Au-delà des activités en
réseaux, les barrières à l’entrée peuvent
être dues à des coûts fixes très élevés liés à la recherche-développement. Plus
précisément, certaines activités comme l’aéronautique, le secteur de la
défense, le secteur pharmaceutique nécessitent des dépenses de R-D telles que
seules de très grandes entreprises peuvent se trouver sur ces marchés, ce qui
limite la concurrence potentielle.
Ø Les barrières à l’entrée liées aux externalités positives
permises par les effets de réseaux. On
appelle effet de réseau ou effet de club une situation dans laquelle
l’acquisition d’un nouveau client accroît la satisfaction des clients
existants, rendant l’ensemble du
réseau
existant plus attractif et l’entrée (ou le maintien) d’un concurrent plus
difficile. Ainsi, une entreprise qui est leader dès le départ sur un marché
renforcera sa domination au cours du temps. Il sera difficile à un entrant de
progresser voire de s’implanter. Le leader pourra alors exercer son pouvoir de
monopole en pratiquant un prix très supérieur à ses coûts de production et ce,
sans se préoccuper des clients que l’arrivée d’un nouvel entrant pourrait lui
faire perdre.
Ø
Les barrières à l’entrée liées à la
nécessité de maîtriser une technologie très complexe ou rare ou des compétences
particulières
en termes par exemple d’organisation ou de qualification de la main d’oeuvre ce
qui limite le nombre d’entrants potentiels :
aéronautique,
industrie de la défense, industrie nucléaire etc.
B.
Les barrières stratégiques ou
comportementales. On peut distinguer six cas :
Ø Les barrières à l’entrée liées aux stratégies
d’investissement en recherche-développement et aux dépôts de brevets. Certaines entreprises peuvent réaliser des innovations de produits pour
ensuite déposer des brevets pour protéger ces dernières. Elles peuvent alors se
trouver en position de monopole temporaire sur le marché. Le brevet constitue
donc une barrière stratégique de nature juridique
Ø Les barrières à l’entrée liées aux prix prédateurs. Une entreprise en place peut avoir intérêt à baisser délibérément ses prix
en dessous du coût de production d’un nouvel entrant, afin de chasser celui-ci
et de dissuader tout entrant futur. L’entreprise en place peut perdre de
l’argent dans ce processus, mais elle espère récupérer ses pertes lorsque
l’entreprise entrante sera partie.
Ø Les barrières à l’entrée liées à des capacités de
production excédentaires. Les entreprises peuvent installer plus
d’équipements productifs que ne le nécessitent leurs besoins actuels. Si cette
capacité excédentaire est rarement utilisée, elle permet aux entreprises en place
d’envoyer un signal aux concurrents potentiels concernant leur capacité et leur
détermination à engager une compétition forte en matière de quantité offerte.
Ø Les barrières à l’entrée liées à l’antériorité sur le
marché. Du côté des consommateurs, il peut s’agir de chercher à créer des relations
de proximité avec les clients (bons de réduction, cartes de fidélité). Ainsi,
l’antériorité sur le marché accorde un effet de marque, une prime de notoriété
ou un accès privilégié aux clients. Du côté des entreprises, il peut s’agir de
prendre le contrôle des fournisseurs ou des sources d’approvisionnement et des
clients, soit en les intégrant (stratégies de concentration verticale), soit en
signant avec eux des contrats d’exclusivité. Il s’agit d’une stratégie de
forclusion dont l’objectif est d’augmenter le coût des concurrents existants ou
potentiels.
Ø Les barrières à l’entrée liées aux avantages absolus en
termes de coûts de production. Le fait pour une entreprise de pouvoir bénéficier d’une main d’oeuvre moins
chère en termes de coûts par le biais notamment d’IDE ou encore de bénéficier
d’une main d’oeuvre ayant acquis des compétences spécifiques au fil du temps
peut empêcher une entreprise qui ne bénéficierait pas de ce type d’avantages de
rentrer sur le marché. Il en est de même, lorsqu’entreprise déjà présente sur
le marché bénéficie de synergies obtenues grâce à la diversification de ses
activités. Ainsi, elle peut mieux amortir ses investissements en
Recherche-Développement ou en Marketing par exemple.
Ø Les barrières à l’entrée liées à des stratégies
marketing. Les entreprises peuvent chercher à décourager leurs concurrents d’entrer
sur le marché en menaçant d’intensifier leurs efforts de publicité afin
d’accroître leur image de marque auprès des consommateurs mais également afin
d’accroître les dépenses de publicité que devront consentir leurs concurrents.
De même, les entreprises déjà présentes peuvent proposer aux consommateurs des
innovations qu’elles n’avaient pas encore mises sur le marché ou encore multiplier
leurs produits et leurs marques.
ENSEIGNEMENT DE SPÉCIALITÉ
Économie approfondie
Économie approfondie
Il est demandé au candidat de répondre à
la question posée par le sujet :
- en construisant une argumentation ;
- en exploitant le ou les documents du dossier ;
- en faisant appel à ses connaissances personnelles.
- en construisant une argumentation ;
- en exploitant le ou les documents du dossier ;
- en faisant appel à ses connaissances personnelles.
II sera tenu compte, dans la notation, de
la clarté de l'expression et du soin apporté à la présentation.
Ce sujet comporte un document
SUJET A
Montrez comment le monopole
discriminant exerce son pouvoir de marché.
DOCUMENT
Vol Paris-New York à 273 €, plus du double pour le retour. Les tarifs
aériens relèvent d'une alchimie complexe, tenant compte de la date, des
statistiques, de l'actualité. [...] Voilà qui interroge sur fa manière dont une
compagnie fixe ses tarifs. On imagine une arithmétique complexe qui jongle avec
les basiques : le coût de l'appareil, les kilomètres, le prix du kérosène, les
taxes (elles sont nombreuses), le taux probable de remplissage, les frais à
bord, les salaires du personnel et la marge de la compagnie. Vérification
faite, il n'en est rien. Ou presque.
« Notre mission est de maximiser la recette par passager », annonce
Stéphane Ormand, responsable Revenue
management et pricing(1) chez [une grande compagnie aérienne], une
armée de 220 as de l'informatique qui moulinent les 3,7 millions de tarifs pour
80 millions de passagers par an. L'affaire est donc sérieuse.
Elle commence par une analyse de chaque vol. On connaît la capacité de
l'appareil, ses rotations et le profil des passagers. « Le lundi matin, entre
Paris et Genève, nous savons que 80 % de la clientèle voyage pour ses affaires.
Le jeudi après-midi, la même proportion vole
pour des raisons
d'agrément(2) », explique
Stéphane Ormand. S'ajoutent des considérations
statistiques : les prudents qui réservent très à l'avance, les tenants de la dernière
minute, les urgences, ceux que la promotion décidera…
À chaque clientèle est attribué un tarif qui correspond à une classe de
réservation, presque une partie de l'avion. Quand cette classe est complète,
elle est fermée. Ne restent alors offerts à la réservation que des sièges plus
onéreux.
Derniers éléments qui concourent à la fixation d'un prix, l'analyse
statistique des vols un an plus tôt, leur taux de remplissage et le tarif alors
appliqué, ainsi que l'examen des pratiques de la concurrence et les événements
capables de perturber le marché.
« Comment [une grande compagnie aérienne] fixe le prix de ses billets
d'avion », Jean Pierre CHANIAL, Le Figaro.fr, mars 2016.
(1) « responsable Revenue
management et pricing » ; responsable de la politique tarifaire d’une
entreprises.
(2) raisons d'agrément : pour le
plaisir
0 commentaires:
Enregistrer un commentaire