Partie I - En faisant référence au
programme de première, on rappellera la diversité des structures de marché et
la notion de pouvoir de marché, qui permet aux entreprises d’élaborer des
stratégies concurrentielles.
III.
Les stratégies
de prix mises en place par le monopole discriminant
Travail à faire
Ø Puis lisez
le cours ci-dessous :
A. Le cas du monopole simple.
Le
monopole, étant le seul offreur sur le marché, a la possibilité de fixer le
prix de vente de son produit. Le monopole est donc price maker. Il ne peut cependant pas vendre à n'importe quel prix. En
effet, s'il vend trop cher, il risque de ne trouver aucun acheteur.
Le
monopole est donc contraint par la demande. Le monopole est seul sur le marché
et doit satisfaire, pour un prix qu’il fixe, la totalité de la demande. Comme
la demande est une fonction décroissante du prix, plus le monopole produit,
plus il doit baisser son prix de vente. Le monopole doit donc déterminer le
niveau de production qui maximise son profit. C'est ce niveau de production qui
va lui permettre de fixer le prix. Le monopoleur fixe donc simultanément les
prix et les quantités pour « maximiser son profit ». Il le fera au point où sa recette
marginale égale son coût marginal. Au final, par rapport à la situation de CPP,
on observe que le monopole produit moins à un prix plus élevé ; de même qu’il
n’est pas incité à innover dans la mesure où il fait face à une demande captive.
B. Le cas du monopole discriminant
Un monopole discriminant est un
monopole qui pratique la discrimination par les prix, c’est-à-dire qui vend un
même bien ou service à des prix différents selon les clients ou selon la
quantité consommée. Cette stratégie permet de vendre plus et d’augmenter les profits.
Pour que
la discrimination soit possible, il faut deux conditions :
Ø Le produit ne doit pas pouvoir être acheté sur le marché
où le prix est le plus bas et être revendu sur celui où le prix est le plus
élevé (ce que l’on appelle l’arbitrage); dans le cas contraire, le monopoleur
ne pourrait plus vendre sur le marché où le prix est le plus élevé. Les marchés
doivent donc être cloisonnés.
Ø De plus, les
clientèles doivent avoir des élasticités prix différentes. En effet tous les consommateurs n’ont pas la même
sensibilité au prix d’un produit :
ü Les hommes d’affaire sont prêts à débourser une somme
plus importante pour prendre l’avion que les familles qui partent en vacances.
ü Les étudiants sont
relativement sensibles aux prix des loisirs ; ne disposant généralement pas de
revenus stables, ils vont éviter de consommer quand le prix sera trop élevé.
ü En revanche, les actifs qui perçoivent un revenu régulier
sont moins sensibles au prix des loisirs.
ü Cette sensibilité au prix se mesure par l’élasticité de
la demande par rapport au prix.
Le
monopole a donc intérêt d’effectuer une
discrimination par les prix c’est-à-dire d’imposer, pour un même produit, des
prix différents aux diverses catégories (âge, activité, lieu de vie, etc.) qui
composent sa clientèle. :
Ø Plus l’élasticité de la demande par rapport au prix d’une
catégorie est faible, plus le monopole a intérêt à fixer un prix élevé
Ø Au contraire plus
l’élasticité est élevée plus le monopole a intérêt à fixer un prix bas.
Exemple de
compréhension : Si le coût marginal
d’un transport en train est de 50 euros et s’il est possible d’identifier deux
catégories de clients, une qui est prête à payer son voyage 150 euros et une
autre qui refusera de payer au-delà de 60 euros, l’entreprise aura intérêt,
pour chaque catégorie, à fixer le prix maximum qu’elle est prête à payer. C’est
ainsi que le monopole peut capter le plus de surplus du consommateur sous forme
de profit.
En effet en situation de CPP la situation serait :
Chaque
agent offreur et demandeur obtiendrait son surplus maximum : situation
optimale : cf cours de première
En situation de monopole la situation deviendrait :
L’entreprise
qui est seul sur le marché augmente son prix et s’approprie une partie du
surplus qui revenait avant au consommateur
Le
surplus des consommateurs (en vert) diminue au profit du monopoleur dont le
surplus (en bleu augmente).
C’est un
jeu à somme négatif car la perte de surplus des consommateurs et supérieur au gain
de surplus du monopoleur : la perte sèche du monoole (en gris) : cf
cours de première
Dans la situation du monopole
discriminant :
L’entreprise
qui fixe un prix différent pour chaque consommateur en fonction de la
sensibilité différente du consommateur au prix (son élasticité prix :
cours de première) va s’approprier une part très élevée (voir dans le cas de discrimination
parfaite la totalité) du surplus des
consommateurs : en bleu graphique de droite
Remarque :
cependant la discrimination par les prix n’a pas que des inconvénients :
elle peut toutefois améliorer l’efficacité du
marché car elle permet l’accès à la consommation de certains consommateurs qui
pourraient être exclus du marché par le monopole à prix unique
Il existe trois cas de monopole discriminant.
1.
La
discrimination parfaite (appelée
discrimination du 1er degré)
Elle est réalisée lorsque, pour un même bien, le
monopoleur fixe un prix différent pour chaque unité. Dès lors, le monopoleur
fait payer à chaque consommateur son prix dit de réservation.
2.
La
discrimination du 2e degré
Elle correspond aux
réductions accordées pour les achats en grand nombre, le monopole fixant alors
un barème pour les demandeurs.
3.
la
discrimination du 3ème degré
C’est la
forme la plus répandue
Ø
Elle consiste pour le monopole à segmenter
son marché en fonction de profils différents d’acheteurs (âge, sexe, statut
: étudiant/personne âgée/..., localisation, circuit de distribution : grande
surface/petit commerce/distributeur automatique).
Ø
en effet , il connaît les demandes totales (ou moyennes) des
segments, mais il ne connaît pas les demandes des individus.
Ø
Le monopole maximise son profit en fixant un
prix adapté à chaque segment. Le prix est donc d’autant plus élevé sur un
segment de marché que l’élasticité prix de la demande est faible.
Exemple de
compréhension : Ainsi, on justifie les tarifs réduits pour les étudiants
dans les salles de sport, les cinémas… par la forte élasticité prix des loisirs
pour les étudiants. Alors que les personnes d’âge intermédiaire et disposant
d’un revenu plus élevé ont des élasticités prix plus faibles et donc paient
plein tarif !
C’est la
même chose dans le cas des transports en avion ou en train. Si le coût moyen
d’un transport en train ou en avion est de 50 euros, et si le coût marginal est
nul, et enfin s’il est possible d’identifier deux catégories de clients, une
qui est prête à payer son voyage à 150 euros (les hommes d’affaires, les
ménages aisées) et une autre qui refusera de payer au-delà de 60 € (jeunes,
milieux modestes), l’entreprise aura intérêt pour chaque catégorie à fixer le
prix maximum qu’elle est prête à payer. Les
exemples de discrimination par les prix sont nombreux. La carte étudiant ou le
tarif étudiant (musées, cinémas, fast-food, transports, etc.) permettent au
consommateur sensible aux prix de payer moins cher ; les prix sont parfois plus
faibles lorsque la quantité achetée est importante ; le carburant est plus cher
sur les autoroutes… La SNCF est un exemple de monopole discriminant. En effet,
elle réunit des conditions très favorables à la mise en œuvre d’une
tarification discriminatoire. Tout d’abord, elle bénéficie d’un réel pouvoir de
marché pour les trafics ferroviaires. Ensuite, elle organise régulièrement des
études commerciales pour connaître le consentement à payer des diverses
catégories de voyageurs. En 2003 par exemple, la SNCF fait appel à la société
Actel pour lancer une campagne d’enquêtes par questionnaires et entretiens
téléphoniques afin de tester son offre à destination des salariés d’entreprises
(le Pass’Entreprise pour les PME et le Contrat partenaire pour les clients plus
importants). Elle est ainsi informée des habitudes de déplacements professionnels
et des budgets voyage des entreprises. Enfin, la SNCF applique des
caractéristiques très spécifiques à chaque titre de transport (carte de
réduction famille nombreuse, carte d’abonnement de travail, etc.). Certains
billets sont même nominatifs, incessibles et non-remboursables, ce qui réduit
les possibilités de transférabilité entre les voyageurs.
Les
contraintes de l’entreprise sont :
Ø
d’une part pour mener
de façon optimale cette stratégie de prix, l’entreprise doit être capable
d’identifier les fonctions de demande de chaque catégorie de consommateurs ce
qui n’est pas forcément aisé.
Ø
Elle doit, d’autre
part, trouver des moyens détournés pour opérer cette discrimination qui serait
illégale si elle était explicitement définie par les caractéristiques des
consommateurs.
Pour ce
faire, l’entreprise peut proposer des tarifs jeunes ou étudiants (assortis
éventuellement de cartes) de même que pour les séniors. Les conditions
d’échange ou de remboursement pour les billets ne sont pas les mêmes. Les
jeunes peuvent par exemple préférer payer moins cher un billet pris longtemps à
l’avance, non échangeable et non remboursable. Les hommes ou femmes d’affaires préfèreront
acheter sans doute un billet plus cher mais facilement échangeable et
remboursable.
La discrimination par les prix, qui
se pratique aussi en oligopole et en concurrence monopolistique, mais pas en
concurrence pure et parfaite, se heurte à deux difficultés principales :
Ø d’une part, pour mener de façon
optimale cette stratégie de prix, l’entreprise doit être capable d’identifier
les fonctions de demande de chaque catégorie de consommateurs ce qui n’est
souvent pas aisé ;
Ø elle doit d’autre part trouver des
moyens détournés pour opérer cette discrimination qui serait illégale si elle
était explicitement définie par les caractéristiques des consommateurs (sauf
lorsqu’il s’agit de ristourne).
Ø En
conclusion : je vous propose de m’envoyer pour vendredi le sujet
suivant cliquez
ici pour accéder au sujet sur les stratégies du monopole discriminant
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